TheFacebook był książkowym przykładem tego, co ekonomiści nazywają „efektem sieci”. Produkt bądź usługa generuje efekt sieci, jeśli jego wartość rośnie ponad proporcjonalnie dla wszystkich użytkowników z chwilą dołączenia nowej osoby. Skoro każdy nowy użytkownik wzmacniał usługę, wzrost prowadził do jeszcze większej eskalacji. Ten efekt nie był specyficzny tylko dla TheFacebook – obserwowano go już wcześniej w przypadku AOL, samego Internetu, a nawet stacjonarnych telefonów.

Aby usprawnić funkcjonowanie firmy i zwrócić uwagę na jej potencjał, poczyniono ważny krok. Zdawano sobie sprawę, że rokowania rodzącego się przedsięwzięcia będą znacznie bardziej obiecujące, gdy postawi się na nieskomplikowaną i dobrze brzmiącą nazwę. Z tego powodu postanowiono uprościć dotychczasową nomenklaturę i latem 2005 roku Sean Parker kupił domenę Facebook.com, zmieniając nazwę całej usługi. Kosztowało to firmę 200 tysięcy dolarów, bo konieczne okazało się wykupienie zajętej już nazwy. Zuckerberg długo się wahał, bo koszt rebrandingu był spory, jednak w końcu Parker go przekonał, że warto zainwestować pieniądze w krótszą nazwę serwisu.

Facebook liczył już wtedy 5 milionów użytkowników, spośród których 65% wchodziło na niego codziennie, a przynajmniej 90% korzystało z niego raz w tygodniu. Co więcej, notowano 230 milionów wejść na Facebooka każdego dnia. Te liczby robiły wrażenie. Prognozy budowane na ich podstawie zwiastowały, że lada moment na młodych biznesmenów może spaść deszcz pieniędzy. Nie wolno było przegapić takiej okazji, oszczędzając na inwestycji w bardziej chwytliwą nazwę. Firma oficjalnie została przemianowana na Facebook 20 września 2005 roku.

Pomimo sukcesów Parkera stawało się coraz bardziej jasne, że nie był właściwą osobą, by zajmować odpowiedzialne stanowisko w Facebooku. Zuckerberg zaczął myśleć, że to on powinien zarządzać firmą, a sam Parker nie zaprzecza, że bywał niesolidny.

– Wiem, że mam tendencję do skupiania się na jakiejś ważnej sprawie, a potem znikam na pewien czas, co nie jest najlepszą cechą, jeśli chcesz być zaangażowany w codzienne operacje firmy – stwierdził. Parker nie tylko regularnie się ulatniał, ale pracownikom dawały też w kość jego nieprzewidywalne humory.

Rebranding Facebooka okazał się być ostatnim znaczącym osiągnięciem Parkera w firmie. Pod koniec sierpnia wpakował się w poważne kłopoty. Podczas wakacyjnego wyjazdu, wraz z kilkorgiem przyjaciół wynajął dom przy plaży. W dzień pływali na kitesurfingu, a nocami ostro balowali. Jedna z tych imprez wymknęła się spod kontroli po zaproszeniu instruktorów kite’a, którzy z kolei przyprowadzili lokalnych znajomych. Balanga rozrosła się do takich rozmiarów, że ludzie padali na plaży, pijani do nieprzytomności. Dwa dni później do domku wtargnął oddział policji z psami i nakazem przeszukania. Przedstawiciele władzy znaleźli kokainę, a Parker został aresztowany. Wprawdzie okazało się, że znaleziona ilość była niewystarczająca do postawienia aktu oskarżenia, jednak cała sprawa bardzo nie spodobała się przedstawicielowi głównego sponsora, funduszu Accel Partners. Skrytykował fakt, że prezes firmy i członek rady nadzorczej został aresztowany za posiadanie narkotyków, a na dodatek okazało się, że Parker na wakacjach przebywał z pracownicą Facebooka, która nie miała wtedy jeszcze 21 lat. A to już podlegało pod paragraf, gdyż wiązało się z faktem, iż dziewczyna – zgodnie z amerykańskim prawem – była jeszcze niepełnoletnia.

Zuckerberg twierdzi, że nie zgadzał się ze stanowiskiem sponsora i uważał, że skoro nie wniesiono aktu oskarżenia, to tak naprawdę nic złego się nie stało. Czuł się lojalnie zobowiązany, żeby stanąć po stronie Seana i był ogromnie wdzięczny za całą pracę, którą ten wykonał dla Facebooka. Jednak przedstawiciel Accela okazał się nieprzejednany. Nawet niektórzy przyjaciele Parkera wyrażali opinię, że – pomijając szczegóły sprawy – nie powinien pozostawać na stanowisku prezesa. W końcu Parker był publiczną twarzą firmy. Kłótnie wewnątrz zarządu nasilały się, sprowadzono też Rothschilda jako mediatora. Koniec końców Parker zgodził się odejść, a kontrola Zuckerberga nad Facebookiem stała się faktem. Pomimo nieprzyjemnej sytuacji Mark i Sean pozostali przyjaciółmi – do dzisiaj młody prezes Facebooka radzi się starszego kolegi.

Pod koniec 2005 roku Facebook skutecznie zdobył rynek uniwersytecki – 85% jego użytkowników stanowili studenci, z czego 60% zaglądało do serwisu codziennie. Powstało pytanie: „co dalej?”.

Zuckerberg i Moskovitz za naturalny krok naprzód uznali podbój szkół średnich. Dążyli do powszechności w świadczeniu swojej usługi, więc następny ruch był dla nich oczywisty. Pojawiły się wprawdzie głosy sprzeciwu, argumentujące, że studenci nie będą chcieli mieć wśród siebie licealistów, ale wszyscy powoli się przyzwyczajali, że to, czego chce Mark, staje się rzeczywistością. Teraz musieli „jedynie” rozwiązać problem weryfikacji autentyczności kont. Szkoły średnie w przeciwieństwie do uczelni nie dysponowały wprawdzie systemem mailowym, ale funkcję weryfikacji mogli pełnić istniejący użytkownicy – ci, którzy mieli znajomych w liceum mogli wysłać im zaproszenia, potwierdzając tym samym ich autentyczność. Zweryfikowani licealiści mogli z kolei zapraszać swoich znajomych. Początkowo uczniowie szkół średnich mieli zablokowany dostęp do profili uczelnianych i przyrost nowych kont był mało imponujący. Jednak po jakimś czasie magia Facebooka ponownie zadziałała i późną jesienią 2005 roku tysiące licealistów dołączyły do grona użytkowników.

W lutym 2006 roku, w 2 lata po uruchomieniu serwisu, Zuckerberg, mając silne poparcie Moskovitza, zadecydował o zniesieniu blokady pomiędzy szkołami średnimi a wyższymi. Wbrew obawom starszych członków zarządu żacy przyjęli ten fakt z entuzjazmem, a algorytmy firmy potwierdzały rosnącą komunikację pomiędzy dwoma grupami.

Tymczasem biuro stało się zbyt ciasne i zapadła decyzja o przeprowadzce. Nowa siedziba znajdowała się w znacznie bardziej prestiżowej lokalizacji, niedaleko Uniwersytetu Stanforda, naprzeciwko dawnego biura Google. Przeprowadzka odbyła się w charakterystycznym już dla Facebooka stylu. Wszyscy nieśli swoje rzeczy sami. To był fantastyczny widok: procesja rozczochranych inżynierów w koszulkach, pchających swoje krzesła, na których bujały się wielkie monitory.

W firmie dało się odczuć, że nastał przełomowy, wręcz historyczny moment. W tym czasie w głowach pracowników kłębiły się najbardziej kreatywne pomysły, a ich autorzy dostali zielone światło na urzeczywistnienie szalonych, a przy tym doniosłych idei. To przekonanie motywowało pracowników do jeszcze cięższej pracy. Trzeba pamiętać, że Facebook nie tworzył tej historii w pojedynkę. Dookoła powstawały inne serwisy i firmy, które współtworzyły bardziej społeczny Internet, przekraczając granice Stanów Zjednoczonych.

Z pewnością za jeden z przełomowych pomysłów w firmie Marka można uznać umożliwienie użytkownikom wrzucania zdjęć i organizowanie ich w albumy.

– Fajnie, gdyby znajdowała się w tym chociaż jedna społeczna cecha – westchnął jeden z programistów.

Sittig, człowiek sprowadzony do Facebooka przez Parkera, opalony, wysportowany blondyn o wyglądzie kalifornijskiego surfera, przemyślał sprawę i wrócił z genialnym w swojej prostocie pomysłem.

– Wiecie, co mnie najbardziej interesuje w zdjęciach? – zapytał retorycznie, po czym natychmiast udzielił odpowiedzi – Ludzie, z którymi na nich jestem.

W ten sposób spontanicznie rodziła się idea oznaczania znajomych na zdjęciach, która okaże się strzałem w dziesiątkę. Funkcja ta zwiększy zaangażowanie użytkowników i zapewni firmie Zucka nieprzebrany kapitał XXI wieku – DANE! Aby docenić geniusz owego pomysłu, konieczne jest osadzenie go we właściwym kontekście. Musimy pamiętać, że był to czas, w którym internetowy wszechświat wyglądał zupełnie inaczej niż dzisiaj, a użytkownicy mieli wobec niego mniejsze oczekiwania niż obecnie. Możliwość publikowania własnych fotek widocznych dla innych internautów przyjęto entuzjastycznie, nie wnikając w mogące za tym stać zawoalowane intencje.

Nikomu nie przychodziło do głowy, jak prorocze mogą się okazać słowa Susan Sontag zawarte w eseju z 1977 roku, gdzie znalazło się m.in. takie stwierdzenie: „Sfotografować to zawłaszczyć fotografowaną rzecz”. Któż mógł przypuszczać, że z czasem zdjęcia, które użytkownicy dobrowolnie publikują na swoich facebookowych tablicach, staną się nie tylko niewinnym przejawem autopromocji, ale też materiałem informacyjnym dla algorytmów serwisu? Kto mógł przewidzieć, że cytowane zdanie amerykańskiej pisarki będzie można tak strawestować, by zabrzmiało: „Zamieścić fotografię na Facebooku to zawłaszczyć sfotografowanego”?

W momencie, gdy serwis Zuckerberga wprowadził funkcję publikowania zdjęć i oznaczania na nich znajomych, nikt nie oponował. Nie przeszkadzał nawet wymóg kompresji zdjęć, gdyż okazało się, że można pogodzić się z utratą jakości, jeśli dzięki temu fotkę będzie mogła podziwiać szeroka facebookowa publiczność. Grupa twórców nowej funkcjonalności obserwowała lawinę pojawiających się fotografii. Ludzie oszaleli na punkcie możliwości pokazania się zarówno swoim znajomym, jak i przypadkowo odwiedzającym dany profil użytkownikom. Fotografie stwarzały szansę wykreowania się w dowolny sposób: jako towarzyscy, rodzinni, wysportowani, utalentowani, ciekawi świata, przebojowi, popularni czy lubiani.

A był to dopiero wierzchołek góry lodowej możliwości autoprezentacji, jakie przed ludźmi otworzył serwis Zuckerberga. Ekshibicjonizm i kreatywność użytkowników zdawały się nie znać granic, a twórcy Facebooka, stwarzając funkcję oznaczania na zdjęciach znajomych, poszli jeszcze o krok dalej. Odtąd nie tylko można było spędzać długie godziny oglądając fotografie znajomków, ale też sprawdzać, jak sami wypadliśmy na wspólnych fotkach. Publikowano zatem aktualne zdjęcia z wycieczek szkolnych, wakacyjnych wypadów, wyjść na piwo do pubu, rodzinnych spotkań, zjazdów absolwentów, ślubów i urodzin. Z archiwów wydobywano rozmaite ujęcia i przypominano sobie o różnych znajomych, których zapraszano na platformę. Co więcej przypinano oznaczenia, a przez to napędzano ruch na Facebooku. To był niezły wabik, działał jak magnes, niczym uzależniający narkotyk. Społeczna sieć rozrastała się i umacniała. Użytkownicy połknęli przynętę. Coraz więcej osób zakładało konto na Facebooku, a po zalogowaniu – spędzało w serwisie coraz więcej czasu.

W każdym razie dodawanie zdjęć i oznaczanie na nich znajomych nie tylko stało się najpopularniejszą funkcjonalnością Facebooka, ale doprowadziło również do olśnienia w umysłach pracowników młodej firmy. To, co zbudowali, to była zwykła aplikacja do hostingu zdjęć, przy czym sposób, w jaki została zintegrowana z serwisem, pokazała magię łączenia zwykłej codzienności ze społecznymi relacjami. Ludzie z Facebooka, wykorzystując opcję publikowania zdjęć i oznaczania na nich znajomych, spełniali obietnicę z hasła reklamowego pierwszej kampanii Kodaka, jeszcze z 1888 roku. Ówczesny slogan brzmiał: „Ty naciskasz guzik, a my zajmiemy się resztą” („You Press the Button, We Do the Rest”) i dotyczył pierwszych aparatów fotograficznych adresowanych do masowych konsumentów – teraz Facebook zachęcał swoich użytkowników do kliknięcia umożliwiającego umieszczenie zdjęcia w serwisie i oznaczenia znajomych, a reszta niewidocznej pracy należała już do ukrytych w sieci algorytmów.

Uznaje się ten krok za jeden z głównych powodów, dla których Facebook przegonił swoich konkurentów, takich jak np. MySpace. Do 2010 roku stał się największym serwisem ze zdjęciami. Już wtedy można było znaleźć tam 40 miliardów fotografii.

Powyższy wpis jest fragmentem audiobooka pt. Mark Zuckerberg i jego imperium. Jak Facebook zmienia Twój świat. Jeśli ciekawi Cię historia powstania i rozwoju Facebooka, a także inne kwestie związane z największym serwisem społecznościowym oraz jego założycielem, książkę w wersji audio znajdziesz m.in. w Empiku, Audiotece, Legimi oraz Storytel.