Niemal natychmiast po prezentacji Apple II na Targach Komputerowych West Coast, przystąpiono do szeroko zakrojonej akcji promocyjnej. Szefem marketingu był Mike Markkula, który skupił wokół siebie ludzi z głowami pełnymi pomysłów, w jaki sposób zawojować dopiero raczkujący rynek. Woz opowiadając o tym okresie, zwracał uwagę na problem, z którym w pierwszej kolejności należało sobie poradzić:

Marketing w dużej mierze polegał na znalezieniu sposobu, by zaprezentować komputer tak, by konsumenci uznali, że nadaje się do domu. Jak zmienić znaczenie słowa “komputer” z czegoś, co kojarzy się z ogromną jak kokpit samolotu maszyną, na coś, co można postawić w swoim domu?

Okazało się, że w Apple nie brakowało koncepcji, by sobie z tą kwestią poradzić. Ogólnokrajową kampanią reklamową Apple’a zajął się w głównej mierze Regis McKenna, który […] uchodził za guru w światku marketingowców, za niemającego sobie równych specjalistę od prezentowania przedsiębiorstw w jak najlepszym świetle. Był w tym niezrównany, a jego firma konsultingowa z czasem zapisała się w historii jako ta, która zbudowała wizerunek takich gigantów, jak: Intel, Lotus, National Semiconductor, Silicon Graphics czy Electronic Arts. […]

Strategie reklamowe opracowywane przez McKennę bazowały na genialnym w swej prostocie koncepcie: należało skupiać się na pomysłowej i niebanalnej stronie wizualnej oraz zapadających w pamięci sloganach, a ograniczyć do niezbędnego minimum techniczne szczegóły prezentowanych produktów. Innymi słowy: rozkochać w sobie potencjalnych nabywców, nie wdając się w zbędną paplaninę o aspektach, które przeciętnego klienta tak naprawdę niewiele obchodzą. Nietrudno się domyślić, że taka filozofia przemawiała do wyobraźni Jobsa, jednak nie do końca przekonywała Woza. Nasz bohater, który nigdy nie zapominał o swej tożsamości inżyniera, początkowo nie potrafił pogodzić się z faktem, że jego wynalazek będzie prezentowany w dość infantylny sposób, z pominięciem specyfikacji technicznej, którą traktował niemal jak świętość. Z czasem jednak pogodził się ze strategią Regisa McKenny, zwłaszcza że okazała się niezwykle skuteczna.

W ten sposób Apple po raz kolejny wyszedł przed szereg, bowiem było pierwszą firmą komputerową, która umieszczała reklamy nie tylko w prasie branżowej, lecz także w czasopismach czytanych przez ogół społeczeństwa. Jeden z pierwszych sloganów reklamowych, jakim Apple próbował wpisać się w społeczną świadomość – „Byte into an Apple” – opierał się na grze słów i jednocześnie sugerował odbiorcy możliwość stania się częścią zdrowej, świeżej, nowoczesnej wspólnoty, jaką będą posiadacze komputerów Apple. „Wgryzanie się w jabłko” okazało się perfekcyjnym chwytem reklamowym – hasło nie dość, że łatwo dało się zapamiętać, to jeszcze idealnie pasowało do logotypu i kształtującej się dopiero filozofii firmy.

Na początku wielu odbiorców reklamy nie miało pojęcia, do czego mogliby wykorzystywać komputer w domowym zaciszu. Silnie zakorzenione było skojarzenie tego typu urządzeń wyłącznie z bankami, wielkimi przedsiębiorstwami, placówkami naukowymi, przemysłem lotniczym czy urzędami. Istniało przekonanie, że komputery zostały stworzone, by przeprowadzać skomplikowane obliczenia i są zbędne w codziennym życiu zwykłych ludzi.

Ówczesnym Amerykanom trudno było sobie wyobrazić samych siebie w połączeniu z komputerem, który traktowany mógłby być tak samo, jak różne inne domowe sprzęty ułatwiające codzienne życie. Nadal większość osób używanie komputera łączyła z posiadaniem specjalistycznej wiedzy i nadzwyczajnych umiejętności. Ciągle jeszcze obawiano się tego typu czarodziejskich maszyn; podchodzono do nich ze strachem i uprzedzeniami. Był to irracjonalny lęk przed nowym i nieznanym, który należało w umiejętny sposób niwelować. Nawet osoby, które wykazywały ciekawość działania tajemniczych komputerów osobistych, obawiały się, że wynalazek ich przerośnie, a oni sami narażą się na śmieszność. […] I dlatego ważne okazywało się nie tylko doskonalenie kolejnych modeli apple’owskiego sprzętu, za co odpowiadał Woz, ale też tworzenie przyjaznej narracji na ten temat, w czym niezrównanym mistrzem był Jobs, a jego nauczycielem wspomniany Regis McKenna.

Za sprawą odpowiednio profilowanych kampanii reklamowych, budowania opowieści o komputerze jako źródle przyjemności dostarczającym rozrywki i ułatwiającym codzienne życie – stopniowo udawało się zmieniać stosunek do urządzeń. Wątpliwości rozwiewały skuteczne i przyjazne obrazki czy slogany, które łatwo zapisywały się w pamięci i pomagały budować pozytywne nastawienie. Krok po kroku do ludzi zaczynało docierać, że nadchodzą nowe czasy, w których komputer będzie dyktował swoje prawa. I czy chcą tego czy nie – zmian nie da się zatrzymać.

Tym, co od samego początku wyróżniało przekaz Apple’a skierowany do potencjalnych klientów, było – w myśl filozofii Regisa McKenny – pozbycie się oficjalnego i specjalistycznego języka, szeregu informacji technicznych i opisu specyfikacji urządzeń. Słusznie założono, że aby zdobyć serce osób, które nie miały dotychczas kontaktu z komputerem, posłużenie się nawet najbardziej imponującą listą zastosowanych innowacji technologicznych będzie niczym trafianie kulą w płot.

W ten sposób postępowała konkurencja – w tym Commodore, MITS czy Vector Graphics – a to było sygnałem, że Apple na pewno nie pójdzie tą drogą. Postawiono zatem na krótkie, czasem prowokacyjne, często dowcipne, a jeszcze innym razem refleksyjne hasła i proste obrazy. Nie tylko szybko kodowano je w pamięci, ale również trafiały do odbiorców, którzy nie pozostawali wobec nich obojętni. Przy tym były spójne z pożądanym image’em Apple’a, czego przykładem może być choćby jeden z pierwszych sloganów reklamowych, zapożyczonych zresztą od renesansowego geniusza, Leonarda da Vinci. Brzmiał on następująco: „Prostota jest szczytem wyrafinowania” i trzeba przyznać, że cały czas można traktować go jako aktualne motto Apple’a.

Firma Steve’ów chciała zbudować silną więź z klientami, zaprzyjaźnić się z nimi, a może nawet sprawić, by zakochali się w produktach od pierwszego wejrzenia i zostali im wierni aż do grobowej deski. Znając dalsze losy Apple’a, wiemy, że to jej się udało jak nikomu innemu.

[…] Fenomenalna intuicja Steve’a Jobsa i bogate doświadczenie McKenny przyniosły rezultaty, które zaczęły się przekładać nie tylko na wyniki sprzedażowe, ale też na pożądany dla marki szum medialny. […]

Dodajmy przy tym, że duże znaczenie dla rozbudzania zainteresowania komputerami miało też środowisko hobbystów, fanów gier czy w ogóle osób szukających nowego urządzenia, które zapewniłoby inny rodzaj rozrywki. Pierwsi zadowoleni nabywcy stawali się niezwykle skuteczną reklamą produktu. Zaczął też działać efekt „poczty pantoflowej”. Stopniowo rodziła się moda na Apple, niedrogi nowoczesny komputer, którego obsługa nie sprawia problemów nawet największym laikom w tym temacie. Entuzjazm stawał się zaraźliwy, a Jobs opowiadając o ówczesnej strategii Apple’a, wyjaśniał:

Wszystkie działania naszej firmy wynikają z przeświadczenia, że kiedy człowiek dostaje do dyspozycji własny komputer, zaczyna dziać się coś wyjątkowego. Staramy się pozbyć bariery dostępu, którą jest konieczność uczenia się, jak korzystać z komputera

Apple II wystarczyło wyjąć z pudełka, włączyć do gniazda zasilania i zacząć wielką przygodę. W tym tkwiła jego największa przewaga nad wszystkim, co istniało dotychczas w tej debiutującej branży.

Tak jak prognozował Markkula, nowy komputer Apple szybko znalazł praktyczne zastosowanie i okazał się niezbędny dla wielu użytkowników, nie tylko hobbystów i fanów gier. Duża w tym zasługa programów, takich jak opracowany w 1979 roku przez Dana Bricklina i Boba Frankstona VisiCalc, który służył do przygotowania rozliczeń finansowych. „Był tak potężny, że mógł działać wyłącznie pod Apple II” – mawiał Wozniak. […]

W ten sposób początkowo nieufni i niechętni pracownicy przekonywali się, jak bardzo łatwy w obsłudze komputer ułatwia im wykonywanie żmudnych i czasochłonnych zadań, takich jak choćby pisanie raportów, przetwarzanie informacji, zarządzanie magazynem czy dokonywanie obliczeń. To był już bardzo konkretny powód, by zainteresować się komputerem, więcej – by stać się jego właścicielem.

Zmieniały się ludzkie postawy w stosunku do urządzenia, które ułatwiało życie. Dzięki temu, że przekonywano się w pracy do korzystania z Apple II, coraz częściej te same osoby kupowały komputer do domowego użytku, aby wykorzystywać je do pisania tekstów czy rekreacyjnego korzystania z gier komputerowych. W ten sposób z komputerem oswajały się też dzieci, którym jego obsługa nie sprawiała większych trudności. Media oszalały na punkcie Apple’a. Pisano o nim nie tylko w prasie branżowej, lecz także w najpopularniejszych dziennikach. Artykuły o firmie i jej fantastycznym produkcie pojawiać się zaczęły regularnie w „Time”, „Esquire” i „BusinessWeek”. Na okładce „Inc.” umieszczono jedno z ikonicznych zdjęć Jobsa, któremu towarzyszył nagłówek: „Oto człowiek, dzięki któremu biznes już nigdy nie będzie taki sam”.

Firmie Wozniaka i Jobsa Apple II umożliwił zaistnienie ich produktów na zupełnie nowym rynku. Okazało się, że komputerami nie interesują się wyłącznie hobbyści, ale także przedsiębiorcy i zwyczajni ludzie, a sprzedaż rośnie dynamicznie. W pierwszym roku po wypuszczeniu na rynek Apple II obrót wyniósł 774 tysiące dolarów, a firma osiągnęła zysk rzędu 42 tysięcy dolarów. Pod koniec 1978 roku Apple stał się jedną z najdynamiczniej rozwijających się amerykańskich firm. Komputery stawały się sojusznikiem człowieka. Maszyny do pisania odchodziły do lamusa, a zastępowały je przede wszystkim urządzenia Apple. […]

W roku 1980 firma Apple była pierwszą, która sprzedała milion komputerów. Jeszcze w grudniu tego samego roku weszła na giełdę, a jej akcje były rozchwytywane. Już po upływie około miesiąca ich cena podwoiła się, co tylko potwierdzało, że firmę Steve’ów należy traktować jak gracza, z którym należy się liczyć. A Jobs miał prawo dojrzewać do proroczej myśli, którą wyrazi potem słowami, że produkty Apple „pozostawią ślad we wszechświecie”.

Proroctwa Markkuli spełniły się. Dwóch odważnych marzycieli dzięki połączeniu uporu z talentem, pracowitości z fantazją, tupetu z pokorą właśnie zaczęło zmieniać świat. Zasługi każdego z nich były inne, ale sprawiedliwie trzeba przyznać, że sukces to ich wspólne dzieło.
Niewielu inżynierów konkurencyjnych firm potrafiło choćby w niewielkim stopniu dorównać Wozniakowi. Ich frustracja była tak wielka, że czasami prowadziła do nadużyć, a nawet łamania prawa.

Powyższy wpis jest fragmentem audiobooka pt. Steve Wozniak. Geniusz Apple. Jeśli ciekawi Cię biografia tego utalentowanego inżyniera i jednego z głównych założycieli Apple, książkę w wersji audio znajdziesz m.in. w Empiku, Audiotece, Legimi oraz Storytel.