Zanim Ray Kroc z pełnym zaangażowaniem wkroczył do świata biznesu fastfoodowego, przez kilkadziesiąt lat zajmował się zupełnie inną gałęzią biznesu. Co zatem sprawiło, że człowiek, za sprawą którego niepozorna restauracja z San Bernardino urosła do rangi symbolu Ameryki, zdecydował się poświęcić dotychczasowe życie na rozwój McDonald’s?

Wpis składa się z fragmentów książki pt. “Ray Kroc i imperium McDonald’s. Część 1. Od przedstawiciela handlowego do milionera” autorstwa Kingi Koseckiej oraz Justyny Jaciuk.

W 1940 roku powstała pierwsza restauracja prowadzona przez braci McDonaldów. Błyskawicznie zdobyła uznanie klientów, a Dick i Mac mogli z dumą stwierdzić, że intuicja biznesowa ich nie zawiodła. […] Obroty restauracji wynosiły czterdzieści tysięcy rocznie! Kluczem do sukcesu okazała się determinacja w dążeniu do celu, a także zastosowanie pewnych nietypowych rozwiązań.

Restauracje drive-in kojarzyły się w tamtych czasach z miejscem spotkań gangów motocyklowych i zbuntowanych nastolatków. Nie były to lokale, do których chcieliby zaglądać ludzie w garniturach w przerwie na lunch lub tym bardziej rodziny z dziećmi. […] Zła reputacja restauracji drive-in wynikała między innymi z obecności zgrabnych, seksownie ubranych i poruszających się na rolkach dziewczyn, które dostarczały zamówienia osobom czekającym w samochodach. Choć punkty gastronomiczne typu drive-in powstawały wtedy w całych Stanach Zjednoczonych, to największy ich rozwój i wprowadzenie nowatorskich rozwiązań przypadały przede wszystkim na Kalifornię.

Bracia nie byli wynalazcami tego typu usług, ale położyli wyjątkowo silny nacisk na obsługę ruchu samochodowego. Ich obiekt był stosunkowo niewielki i nastawiony na sprzedaż jedzenia oraz napojów na wynos. McDonaldowie zrezygnowali z kelnerek jeżdżących na rolkach na rzecz samoobsługi, co pozwoliło zredukować koszty funkcjonowania restauracji. Wszyscy pracownicy w kuchni i sprzedawcy w punkcie gastronomicznym braci McDonaldów byli płci męskiej. Stanowiło to dogłębnie przemyślane posunięcie. Dzięki niemu buzujący od testosteronu młodzieńcy na motocyklach i w samochodach, gustujący w długonogich kelnerkach, woleli udać się gdzie indziej, o ile interesowało ich coś więcej niż smak hamburgerów, frytek i shake’ów. Braciom McDonaldom zależało przede wszystkim na stworzeniu restauracji, do której przychodziłyby rodziny z dziećmi, a skąpo ubrane kelnerki nie wpisywały się w taką wizję.

Po kilku latach owocnej działalności bracia McDonaldowie doszli do wniosku, że przyszedł czas na zrobienie kolejnego kroku. Dążyli do jak największej optymalizacji czasu wydawania jedzenia gościom. Wprowadzanie usprawnień zaczęli od zmian w sposobie składania zamówień w samochodach. Dick i Mac zauważyli, że ich obsługa trwa za długo. Co więcej, klienci oczekujący na jedzenie często palili papierosy w autach, co zniechęcało inne osoby do korzystania z usług restauracji. Wycofano się więc z tej formy realizacji zamówień na rzecz metody drive-thru polegającej na tym, że klient podjeżdżał samochodem, składał zamówienie, otrzymywał je i odjeżdżał. Zrezygnowano nawet ze stolików na zewnątrz, aby klientów nie kusiło zbyt długie przebywanie w restauracji i niepotrzebne zajmowanie miejsca innym osobom, które mogłyby w tym czasie coś kupić. Oprócz tego skrócono do minimum kartę dań. Menu obejmowało wyłącznie dziewięć pozycji, w tym hamburgery, frytki i koktajle mleczne. […]

Każdy etap przygotowywania jedzenia w ich lokalu został mocno uproszczony. Celem było zrealizowanie zamówienia przy najmniejszym możliwym wysiłku pracownika. Należy podkreślić, że przestrzegano przy tym wyśrubowanych norm jakości potraw i dbano o perfekcyjną czystość. Przykładowo: nie smażono frytek na oleju, którego wcześniej używano do przygotowywania innych potraw, choć u konkurencji była to bardzo często spotykana praktyka.

Tworzenie dań przypominało manufakturę produkcyjną ze ścisłym podziałem funkcji i specjalizacją. Zadania pracowników zostały jasno określone, były proste i niemal mechaniczne. Taki sposób organizacji kuchni miał dwie kluczowe zalety, z których obie dotyczyły redukcji kosztów. Umożliwiał osiągnięcie wysokiej wydajności, czyli wytworzenie dużej ilości jedzenia przez danego pracownika w ciągu jednej roboczogodziny. Burgery przygotowywano wcześniej i wystarczyło je wrzucić na ruszt w celu podgrzania. Dzięki temu oszczędzano czas na smażeniu mięsa. Również frytki smażono wcześniej, a następnie utrzymywano je w wysokiej temperaturze za pomocą lamp na podczerwień. Nie trzeba było ich przygotowywać na bieżąco, dzięki czemu zyskiwano cenne minuty. W innych burgerowniach klient czekał nawet pół godziny na jedzenie, tutaj wystarczyło zaledwie trzydzieści sekund.

Opracowany przez braci McDonaldów system pozwalał na oferowanie hamburgerów i frytek w niskich cenach. To one stanowiły główną przewagę nad konkurencją, która nie miałaby szans na osiąganie zysku, stosując podobną wycenę swoich produktów. Co więcej, prostota czynności pozwalała na zatrudnianie przez McDonaldów niewykwalifikowanej, a przez to taniej siły roboczej, którą można było szybko przeszkolić. Z tej zasady korzystają wszystkie dzisiejsze sieci fast foodów. Dodajmy tutaj, iż profity z niej czerpał już Henry Ford, który szybko zauważył, że pracownicy przy taśmie mogą zarabiać znacznie mniej niż wykwalifikowani rzemieślnicy konstruujący niegdyś auta w warsztatach.

Największym atutem wynikającym z uproszczonego menu i efektywnego podziału pracy był jednak fakt, że klienci błyskawicznie otrzymywali zamówione hamburgery i frytki. Podobało się to szczególnie dzieciom, które w restauracji McDonaldów obsługiwano z pełnym szacunkiem. Maluchy mogły się poczuć tak samodzielne jak dorośli: wystarczyło podejść z piętnastoma centami do okienka, aby otrzymać wymarzoną bułkę z mięsem.

Postanowienie braci McDonaldów, aby zarobić milion dolarów przed pięćdziesiątką, okazało się realne. Pomysł stworzenia przyjaznej rodzinom restauracji wypalił do tego stopnia, że rodzeństwo zaczęło myśleć o ekspansji w formie franczyzy. Dick i Mac doszli do wniosku, że skoro im udało się zbić fortunę na autorskiej metodzie, którą określali mianem The Speedy Service System, to zapewne znajdą się śmiałkowie, którzy będą zainteresowani wdrożeniem jej w swoich lokalach.

Pierwszym franczyzobiorcą był Neil Fox, który prowadził restaurację w Phoenix, w Arizonie. Dzięki wprowadzeniu systemu McDonaldów lokal Foxa zaczął przynosić ogromne zyski. Z jednej strony bracia cieszyli się, że ich metody prowadzenia biznesu sprawdzają się w innym miejscu, ale z drugiej – nikt nie wiedział, że to oni stoją za tym sukcesem. Postanowili zatem, że franczyza będzie dotyczyć całej marki. Jeżeli jakaś restauracja chciała wprowadzić ich system u siebie, musiała liczyć się ze zmianą nazwy swojego lokalu. McDonaldowie nawiązali w tym celu współpracę z architektem, Stanleyem Clarkiem Mestonem, który pomógł im zaprojektować nowe restauracje w taki sposób, aby w jak największym stopniu przypominały oryginalny lokal w San Bernardino. To Meston wpadł na pomysł, aby każda z restauracji wyróżniała się dwoma ogromnymi łukami umieszczonymi po przeciwległych stronach budynku, które – jeśli patrzyło się pod odpowiednim kątem – tworzyły literę M.

Mnóstwo osób, skuszonych sukcesem osiągniętym przez braci, otwierało restauracje z dwoma złotymi łukami. W większości wypadków jednak współpracy nie można było uznać za udaną. Wielu franczyzobiorców nie wywiązywało się z umów z braćmi McDonaldami. Często okazywało się, że wbrew postanowieniom z kontraktu, w nowych restauracjach rozszerzano menu i nie przykładano należytej wagi do kwestii czystości. Nierzadko w lokalach pozwalano na palenie papierosów czy picie piwa. Wszystko to sprawiało, że nie miały one nic wspólnego z ideą restauracji przyjaznej dla rodzin z dziećmi.
Franczyzobiorcy uiszczali jednorazową opłatę w zamian za szkolenie i zgodę na założenie własnej restauracji naśladującej fast food Richarda i Maurice’a McDonaldów. Do braci często zwracali się przedsiębiorcy dysponujący dużym kapitałem. Stawiali oni lokal i zatrudniali kierownika, zrzucając na jego barki odpowiedzialność za prowadzenie restauracji. Tacy biznesmeni sami nie byli gotowi do ciężkiej pracy, prowadzili bowiem też inne interesy. W ich restauracjach brakowało rodzinnej atmosfery, jasnych procedur i kontroli jakości z zewnątrz. Było to zabójcze dla biznesu. Dodajmy też, że pojawiło się w owym czasie wielu śmiałków, którzy nie mieli ochoty płacić braciom za wykorzystanie ich rozwiązań.

Pomysł na sieć barów szybkiej obsługi wprawdzie nie wypalił, ale bracia McDonaldowie nie mieli powodów do narzekań. Prowadzona przez nich restauracja w San Bernardino przyciągała coraz więcej klientów. W 1954 roku doszli do wniosku, że mogliby sprzedawać więcej shake’ów. I właśnie w tym celu złożyli zamówienie w Prince Castle Sales na osiem multimikserów […].

Kroc opisywał, że kiedy pierwszy raz przejeżdżał w okolicy McDonald’s, budynek nie zrobił na nim wrażenia. Zapamiętał, że był dosyć mały, skromny i niczym się nie wyróżniał. Ot, typowy drive-in. Nic szczególnego. Jednak kiedy otwarto lokal i zaczęła się tam zjeżdżać masa ludzi, Ray nie mógł powstrzymać ciekawości. Zapytał więc przechodzącego obok mężczyznę, dlaczego do lokalu przyjeżdżają takie tłumy. Liczba restauracyjnych gości stanowiła dla niego zagadkę, dlatego chciał dowiedzieć się, jaka atrakcja przyciąga takie tłumy. Człowiek, którego zagadnął Kroc, był z kolei zdziwiony, że ten nigdy nie słyszał o McDonald’s. Szybko wytłumaczył Rayowi, że dostanie tutaj najlepszego hamburgera na świecie za jedyne piętnaście centów. […]

Ray nie przestawał zadawać pytań gościom restauracji. Inny rozmówca stwierdził żartobliwie, że przychodzi tutaj każdego dnia, ponieważ kanapki z zimnym klopsem, które otrzymuje w domu, nie mogą się równać z pysznymi hamburgerami serwowanymi w lokalu braci McDonaldów. Kroc był zszokowany, obserwując rzekę ludzi przetaczających się przez restaurację. Spore zaskoczenie wywołał też niezwykły mechanizm funkcjonowania lokalu. Opinie zadowolonych klientów stanowiły wisienkę na torcie perfekcyjnej organizacji McDonald’s.

W 1973 roku w wywiadzie dla „Time” Kroc stwierdził:

Kiedy przybyłem na miejsce, zobaczyłem więcej ludzi czekających w kolejce niż kiedykolwiek wcześniej w jakiejkolwiek restauracji. Pomyślałem sobie: «O w mordę, ci goście są niesamowici. Ciekawe, czy będę mógł otworzyć taką samą knajpę».

Ray nie mógł tak po prostu odjechać spod lokalu, który okazał się fenomenem. Wrócił do samochodu i cierpliwie zaczekał, aż wszyscy goście się rozjadą. Potem wszedł do środka restauracji i przedstawił się Richardowi oraz Maurice’owi McDonaldom. Będąc we wnętrzu, mógł dostrzec, że wszystko w nim lśni, a kuchnia jest wyeksponowana i widoczna dla klientów. Dziś stanowi to standard w wielu restauracjach, także tych renomowanych, jednak w tamtych czasach uchodziło za nowość, będącą przejawem inwencji braci.

Richard i Maurice ucieszyli się ze spotkania, nazywając Kroca Panem Multimikserem. Zgodzili się pójść na kolację jeszcze tego samego dnia. Dla przedsiębiorczego i niemłodego już Kroca, który branżę gastronomiczną znał od podszewki, decyzja była oczywista. W małej restauracji braci McDonaldów dostrzegł zalążek świetnego biznesu. Nigdy wcześniej nie widział lokalu o takim potencjale, choć odwiedził mnóstwo restauracji typu fast food i drive-in, podróżując po całym kraju z multimikserami. Nie chciał, aby okazja zbicia fortuny przeszła mu koło nosa, więc niewiele się zastanawiając, zaoferował Macowi i Dickowi współpracę. Zaproponował, że zostanie franczyzowym agentem, a jego oczekiwania finansowe obejmowały wypłatę procentów od obrotów.

Powyższy wpis składa się z fragmentów książki pt. Ray Kroc i imperium McDonald’s. Część 1. Od przedstawiciela handlowego do milionera. Jeśli ciekawi Cię historia życia Raya Kroca, człowieka odpowiedzialnego za dzisiejszą rozpoznawalność sieci McDonald’s, książkę w wersji audio znajdziesz m.in. w Empiku, Audiotece, Legimi, Bookbeat oraz Storytel. Pozycja dostępna jest także jako e-book.