Od pierwszych chwil istnienia Facebooka Mark Zuckerberg miał pewną obsesję. Przy każdej możliwej okazji wspominał, że chce przekształcić serwis w platformę. Miał na myśli umożliwienie innym udostępnianie ich oprogramowania na łamach Facebooka, podobnie jak Microsoft czy Macintosh są platformami dla aplikacji stworzonych przez zewnętrznych programistów.
TheFacebook był książkowym przykładem tego, co ekonomiści nazywają „efektem sieci”. Produkt bądź usługa generuje efekt sieci, jeśli jego wartość rośnie ponad proporcjonalnie dla wszystkich użytkowników z chwilą dołączenia nowej osoby. Skoro każdy nowy użytkownik wzmacniał usługę, wzrost prowadził do jeszcze większej eskalacji. Ten efekt nie był specyficzny tylko dla TheFacebook – obserwowano go już wcześniej w przypadku AOL, samego Internetu, a nawet stacjonarnych telefonów…